當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 化妝品如何在KA賣(mài)場(chǎng)高效促銷(xiāo)？ 作者：王濟(jì)保 時(shí)間：2010-8-3 字體：[大] [中] [小]

    現(xiàn)在逛街，商品琳瑯滿目，各種促銷(xiāo)活動(dòng)滿天飛，今天你贈(zèng)一個(gè)勺子，明天我送你一口鍋。這個(gè)社會(huì)真是瘋狂，今天你八折，明天我二折。產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。試想產(chǎn)品在賣(mài)場(chǎng)做促銷(xiāo)，消費(fèi)者天天面對(duì)你一言我一語(yǔ)的人海戰(zhàn)術(shù)，都已經(jīng)非常累，接受信息也非常被動(dòng)，這時(shí)候我們?cè)撛趺崔k？不促銷(xiāo)沒(méi)有銷(xiāo)量，促銷(xiāo)多了反而沒(méi)有起量，費(fèi)用花了一大堆。這就要求我們要對(duì)促銷(xiāo)動(dòng)手術(shù)，要高效促銷(xiāo)。明確以下幾個(gè)要點(diǎn)進(jìn)行差異化促銷(xiāo)，消費(fèi)者不會(huì)促銷(xiāo)疲勞，銷(xiāo)量也會(huì)有一個(gè)大的提升。大賣(mài)場(chǎng)作為日化行業(yè)最重要的渠道，是企業(yè)培育品牌、提升形象、獲得利潤(rùn)的最主要平臺(tái)，炎熱的夏天已經(jīng)到來(lái)，全國(guó)各地的
各大小賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)也是一浪高過(guò)一浪，拼價(jià)格、拼贈(zèng)品、拼口號(hào)、拼人員已經(jīng)成為一種常態(tài)，消費(fèi)者的消費(fèi)視線也多少被各廠家漫天飛的廣告給打亂，貌似這個(gè)也好，那個(gè)也不錯(cuò)，比來(lái)比去又不知道買(mǎi)哪個(gè)好。
     在炎炎夏日做好促銷(xiāo)，就要揣摩消費(fèi)心理，夏天消費(fèi)者需要什么？結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境和天氣，做出正確的促銷(xiāo)決策非常必要，也在這里給大家分享一下如何高效促銷(xiāo)。作為一種每天必須的生活用品，化妝品的銷(xiāo)售淡季并不明顯，其中6、7、8三個(gè)月受天氣潮濕、炎熱的影響，化妝品使用量較平時(shí)有所下降，成為化妝品銷(xiāo)售的低谷，夏季的防曬系列的需求量就非常大！冬天的保濕系列的就好賣(mài)。這就需要根據(jù)天氣環(huán)境的變化調(diào)整促銷(xiāo)，給促銷(xiāo)定位好。下面給大家詳細(xì)講一下促銷(xiāo)的要點(diǎn)一面企業(yè)或經(jīng)銷(xiāo)商在做促銷(xiāo)時(shí)只有投入沒(méi)有產(chǎn)出。
     促銷(xiāo)的本質(zhì)
     促銷(xiāo)的本質(zhì)是物超所值，物有所值。迎合消費(fèi)者心理，定位好目標(biāo)消費(fèi)人群。
     戰(zhàn)術(shù)：進(jìn)行短期打擊競(jìng)品和加快資金周轉(zhuǎn)，提高區(qū)域市場(chǎng)占有率。此為一種短期行為。
     戰(zhàn)略：樹(shù)立品牌，提高市場(chǎng)占有率，為企業(yè)拓展全國(guó)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮（占有率，資源，……。）此為一種企業(yè)的長(zhǎng)期行為。
     促銷(xiāo)的目的
     ①縮短產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間。
     使用促銷(xiāo)手段，旨在對(duì)消費(fèi)者或經(jīng)銷(xiāo)商提供短程激勵(lì)。在一段時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)人們的購(gòu)買(mǎi)熱情，培養(yǎng)顧客的興趣和使用愛(ài)好，使顧客盡快地了解產(chǎn)品。
     ②激勵(lì)消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)，達(dá)到使用目的。
     ③激勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，建立消費(fèi)習(xí)慣。
     ④銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升。
     毫無(wú)疑問(wèn)，促銷(xiāo)是一種競(jìng)爭(zhēng)，它可以改變一些消費(fèi)者的使用習(xí)慣及品牌忠誠(chéng)。因受利益驅(qū)動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者都可能大量進(jìn)貨與購(gòu)買(mǎi)。因此，在促銷(xiāo)階段，常常會(huì)增加消費(fèi)，提高銷(xiāo)售量。
     ⑤競(jìng)爭(zhēng)的需要。
     無(wú)論是企業(yè)發(fā)動(dòng)市場(chǎng)侵略，還是市場(chǎng)的先入者發(fā)動(dòng)反侵略，促銷(xiāo)都是有效的應(yīng)用手段。市場(chǎng)的侵略者可以運(yùn)用促銷(xiāo)強(qiáng)化市場(chǎng)滲透，加速市場(chǎng)占有。市場(chǎng)的反侵略者也可以運(yùn)用促銷(xiāo)針?shù)h相對(duì)，來(lái)達(dá)到阻擊競(jìng)爭(zhēng)者的目的。
     ⑥關(guān)聯(lián)促銷(xiāo)
     促銷(xiāo)的第一目標(biāo)是完成促銷(xiāo)之產(chǎn)品的銷(xiāo)售。但是，在甲產(chǎn)品的促銷(xiāo)過(guò)程中，卻可以帶動(dòng)相關(guān)的乙產(chǎn)品之銷(xiāo)售。比如，茶葉的促銷(xiāo)，可以推動(dòng)茶具的銷(xiāo)售。當(dāng)賣(mài)出更多的咖啡壺的時(shí)候，咖啡的銷(xiāo)售就會(huì)增加。在20世紀(jì)30年代的上海，美國(guó)石油公司向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送煤油燈，結(jié)果其煤油的銷(xiāo)量大增。
     ⑦ 節(jié)慶酬謝。
     促銷(xiāo)可以使產(chǎn)品在節(jié)慶期間或企業(yè)慶日期間錦上添花。每當(dāng)例行節(jié)日到來(lái)的時(shí)候，或是企業(yè)有重大喜慶的時(shí)候（以及開(kāi)業(yè)上市的時(shí)候），開(kāi)展促銷(xiāo)可以表達(dá)市場(chǎng)主體對(duì)廣大消費(fèi)者的一種酬謝和聯(lián)慶。
     ⑧ 庫(kù)存消化。
     由于各種原因，市場(chǎng)上產(chǎn)生了即期品，為了減少損失，進(jìn)行庫(kù)存消化，加快資金周轉(zhuǎn)。
     促銷(xiāo)的主題
     促銷(xiāo)必須有鮮明的主題，要事出有因，以免給消費(fèi)者造成低價(jià)傾銷(xiāo)的印象。主題必須簡(jiǎn)明扼要，言簡(jiǎn)意賅，順應(yīng)潮流，主題還應(yīng)有創(chuàng)意。比如說(shuō)：慶國(guó)慶，迎中秋，新品上市，教師節(jié)，兒童節(jié)…………………。
     促銷(xiāo)的對(duì)象
     促銷(xiāo)前一定要做好對(duì)誰(shuí)促銷(xiāo)，比如要對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)，目標(biāo)人群是誰(shuí)，女性？男性？年齡？學(xué)歷？…………….。定位好目標(biāo)人群，就要考慮怎么傳遞這些信息，為他們提供什么價(jià)值和服務(wù)等。下面是幾種促銷(xiāo)對(duì)象：
     ① 制造商對(duì)批發(fā)商的促俏；制造商對(duì)零售商的促銷(xiāo)；制造商對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)；批發(fā)商對(duì)零售商的促銷(xiāo)；批發(fā)商對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)；零售商對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)。
     此為單層次促銷(xiāo)。
     ② 制造商對(duì)批發(fā)商對(duì)零售商的促銷(xiāo)；制造商對(duì)零售商對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)；制造商對(duì)批發(fā)商對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)；批發(fā)商對(duì)零售商對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)。
     此為雙層次促銷(xiāo)。
     ③ 制造商對(duì)批發(fā)商對(duì)零售商對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)。
     此為三層次促銷(xiāo)。
     促銷(xiāo)的時(shí)間
     促銷(xiāo)的時(shí)間應(yīng)該選擇在周末或節(jié)假日等人流比較集中的時(shí)間段，這樣便于造人氣，還應(yīng)時(shí)刻注意天氣，以免因天氣不好造成人群截流。時(shí)間一般為9：00—18：00，充分考慮各個(gè)因素。
     促銷(xiāo)的地點(diǎn)
     地點(diǎn)應(yīng)選擇在重點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)或廣場(chǎng)等人流量大的地方，便于活動(dòng)展開(kāi)，便于樹(shù)立品牌。
     促銷(xiāo)的人物
     關(guān)鍵是促銷(xiāo)員，之前要做很好的培訓(xùn)，尤其進(jìn)行FABE理論和實(shí)踐培訓(xùn)。還有物流人員，以免促銷(xiāo)時(shí)間段產(chǎn)生斷貨等事件。
     促銷(xiāo)的方式（差異化促銷(xiāo)）
     ①無(wú)償
     “無(wú)償”指的是針對(duì)目標(biāo)顧客不收取任何費(fèi)用的一種促銷(xiāo)手段。它包括兩種形式：　 A、無(wú)償附贈(zèng)——以“酬謝包裝”為主。
     B、無(wú)償試用——以“免費(fèi)樣品”為主。
     ②贈(zèng)送
     “贈(zèng)送”指的是對(duì)目標(biāo)顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所給予一種優(yōu)惠待遇之促銷(xiāo)手段。
     買(mǎi)贈(zèng)，即購(gòu)買(mǎi)獲贈(zèng)。只要顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品，即可獲得一定數(shù)量的贈(zèng)品。最常用的方式，如買(mǎi)一贈(zèng)一，買(mǎi)五贈(zèng)二，買(mǎi)一贈(zèng)三等。
     換贈(zèng)，即購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)償獲贈(zèng)。只要顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品，并再略做一些補(bǔ)償，即可再換取到其它產(chǎn)品�！　�
     ③ 折價(jià)
     “折價(jià)”指的是在目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，所給予不同形式的價(jià)格折扣之促銷(xiāo)手段。　　折價(jià)優(yōu)惠券，即通稱(chēng)優(yōu)惠券，是一種古老而風(fēng)行的促銷(xiāo)方式。優(yōu)惠券上一般印有產(chǎn)品的原價(jià)、折價(jià)比例、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量及有效時(shí)間。顧客可以憑券購(gòu)買(mǎi)并獲得實(shí)惠。
     現(xiàn)價(jià)折扣，即在現(xiàn)行價(jià)格基礎(chǔ)上打折銷(xiāo)售。這是一種最常見(jiàn)且行之有效的促銷(xiāo)手段。它可以讓顧客現(xiàn)場(chǎng)獲得看得見(jiàn)的利益并心滿意足，同時(shí)銷(xiāo)售者也會(huì)獲得滿意的目標(biāo)利潤(rùn)。因?yàn)�，現(xiàn)價(jià)折扣過(guò)程，一般是討價(jià)還價(jià)的過(guò)程。通過(guò)討價(jià)還價(jià)，可以達(dá)到雙方基本滿意的目標(biāo)。
     減價(jià)特賣(mài)，即在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品降低價(jià)格，以特別的價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售。減價(jià)特賣(mài)的一個(gè)特點(diǎn)就是階段性。一旦促銷(xiāo)目的完成，即恢復(fù)到原來(lái)的價(jià)格水平。減價(jià)特賣(mài)促銷(xiāo)，一般只在市場(chǎng)終端實(shí)行。但是，制造商一旦介入進(jìn)來(lái)，就可能是一種長(zhǎng)久的促銷(xiāo)策略。減價(jià)特賣(mài)的形式通常有“包裝減價(jià)標(biāo)貼”、“貨架減價(jià)標(biāo)簽”和“特賣(mài)通告”三種。
     低價(jià)經(jīng)營(yíng)，即產(chǎn)品以低于市場(chǎng)通行價(jià)格水平來(lái)銷(xiāo)售。低價(jià)經(jīng)營(yíng)屬于一種銷(xiāo)售戰(zhàn)略，其整體價(jià)格水平在長(zhǎng)期內(nèi)均需低于其它經(jīng)營(yíng)者。而且，一開(kāi)始，低價(jià)經(jīng)營(yíng)者就應(yīng)以?xún)?yōu)惠的價(jià)格面市。從長(zhǎng)遠(yuǎn)上看，低價(jià)經(jīng)營(yíng)雖是局部微利，但這一促銷(xiāo)策略可以強(qiáng)力地吸引消費(fèi)群，并達(dá)到整體豐利的目的。
     ④ 競(jìng)賽 
     “競(jìng)賽”指的是利用人們的好勝和好奇心理，通過(guò)舉辦趣味性和智力性競(jìng)賽，吸引目標(biāo)顧客參與的一種促銷(xiāo)手段。
     征集與答獎(jiǎng)競(jìng)賽，即競(jìng)賽的發(fā)動(dòng)者通過(guò)征集活動(dòng)或有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)吸引消費(fèi)者參與的一種促銷(xiāo)方式。還包括競(jìng)猜比賽優(yōu)勝選拔比賽印花積點(diǎn)競(jìng)賽。競(jìng)賽的參與對(duì)象主要有三個(gè)，促銷(xiāo)競(jìng)賽的發(fā)動(dòng)者應(yīng)根據(jù)需要選定目標(biāo)顧客參與。
     ⑤活動(dòng)
     “活動(dòng)”指的是通過(guò)舉辦與產(chǎn)品銷(xiāo)售有關(guān)的活動(dòng)，來(lái)達(dá)到吸引顧客注意與參與的促銷(xiāo)手段。
     包括：新聞發(fā)布會(huì)商品展示會(huì)抽獎(jiǎng)與摸獎(jiǎng)娛樂(lè)與游戲制造事件，即通過(guò)制造有傳播價(jià)值的事件，使事件社會(huì)化、新聞化、熱點(diǎn)化，并以新聞炒作來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)目的。“事件促銷(xiāo)”可以引起公眾的注意，并由此調(diào)動(dòng)目標(biāo)顧客對(duì)事件中關(guān)系到的產(chǎn)品或服務(wù)的興趣，最終達(dá)到刺激顧客去購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)。如果制造出的事件能夠引起社會(huì)的廣泛爭(zhēng)議，那么，“事件促銷(xiāo)”就會(huì)取得圓滿結(jié)果。
     ⑥雙贏
     “雙贏”指的是兩個(gè)以上市場(chǎng)主體通過(guò)聯(lián)合促銷(xiāo)方式，來(lái)達(dá)到互為利益的促銷(xiāo)手段。換言之，兩個(gè)以上的企業(yè)為了共同謀利而聯(lián)合舉辦的促銷(xiāo)，即為“雙贏SP”。
     ⑦直效
     “直效”指的是具有一定的直接效果的促銷(xiāo)手段�！爸毙�SP”的特點(diǎn)，就是現(xiàn)場(chǎng)性和親臨性。通過(guò)這兩大特點(diǎn)，能夠營(yíng)造出強(qiáng)烈的銷(xiāo)售氛圍。
     售點(diǎn)廣告直郵導(dǎo)購(gòu)，即DM，通過(guò)直接郵寄函件引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品產(chǎn)品演示，即現(xiàn)場(chǎng)演示產(chǎn)品的特性與優(yōu)勢(shì)，以眼見(jiàn)為實(shí)促動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。產(chǎn)品演示是一種立竿見(jiàn)影的促銷(xiāo)方式。通過(guò)演示可以滿足顧客的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)器官，從而滿足其心理，實(shí)現(xiàn)即刻購(gòu)買(mǎi)。還包括：產(chǎn)品展列宣傳報(bào)紙營(yíng)業(yè)傭金特許使用名人助售，　
     ⑧服務(wù)
     “服務(wù)”指的是為了維護(hù)顧客利益，并為顧客提供某種優(yōu)惠服務(wù)，便利于顧客購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的促銷(xiāo)手段。可以說(shuō)，“服務(wù)SP”最能夠表現(xiàn)出顧客滿意之理念，它是CS主義的具體體現(xiàn)。
     包括：銷(xiāo)售服務(wù)開(kāi)架銷(xiāo)售承諾銷(xiāo)售訂購(gòu)訂做送貨上門(mén)免費(fèi)培訓(xùn)分期付款延期付款會(huì)員制經(jīng)營(yíng)
     ⑨組合
     “組合”指的是將兩種以上促銷(xiāo)方式配合起來(lái)使用，以求達(dá)到更有效率的促銷(xiāo)手段。我們知道，在此之前的促銷(xiāo)方式已有八種，其中每一種都可以與另外七種促銷(xiāo)方式組合，這樣，組合SP就可以達(dá)到四十九種形式。
     促銷(xiāo)售后服務(wù)支持
     活動(dòng)前：
     促銷(xiāo)前要把產(chǎn)品品項(xiàng)，規(guī)格，價(jià)格，促銷(xiāo)物料，方式，時(shí)間，人物，分工，主題，地點(diǎn)，預(yù)期效果等細(xì)節(jié)再回顧一下，達(dá)到熟練的目的。
     活動(dòng)中：
     時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者變化，做好現(xiàn)場(chǎng)售后服務(wù)工作，保持堆頭貨架豐滿，做好生動(dòng)化陳列，做好促銷(xiāo)記錄。
     活動(dòng)后：
     要進(jìn)行促銷(xiāo)效果評(píng)估，對(duì)比促銷(xiāo)前和預(yù)期效果，進(jìn)行檢核，總結(jié)，分析原因，備檔。    


王濟(jì)保 職業(yè)經(jīng)理人，多年實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作與策劃，企業(yè)管理，供應(yīng)鏈管理。聯(lián)系方式：QQ：270915378；郵箱：wjb2002320130@163.com;